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飲む文化を伝えて“洋酒天国”再建へ
「地道さ」選んだマーケティング転換

サントリー (ウイスキー事業)

2009年7月15日(水)

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 サントリーが国内のウイスキー産業の盟主としての地位を不動にしたのは1950年発売の「オールド」だろう。80年には年間1240万ケースという世界的にも類を見ない販売量を記録した。しかしその後、チューハイなど飲みやすいアルコール飲料が台頭したことにより、ウイスキー市場は縮小の一途をたどった。

 もちろんサントリーも手をこまぬいていたわけではない。伝説的な広報誌『洋酒天国』の時代から知られる洗練された広告や、「やってみなはれ」の言葉で知られる挑戦的かつお祭り的な勢いを持つ営業力でてこ入れを何度も図った。

 元大相撲のタレントであるKONISHIKIや人気歌手のケミストリーをキャラクターにすえたテレビCMが話題になったり、98年には5000人近い社員が一晩に全国2万5000店の酒販店をウイスキー関連のPOP(店頭販促)広告で埋め尽くす「一夜城作戦」を断行したりと様々な手を打ってきた。ただし、売り上げという数字目標を追ったカンフル剤は、一時的にキャンペーンを成功させても市場縮小を食い止めるには至らなかった。

揺れたマーケティング戦略

 30年近くに及ぶ不振の期間に変わったのは市場規模だけではない。ウイスキーの飲まれ方自体が大きく変容した。アルコール度数が40度を超えるウイスキーは、バーなどで1人もしくは少人数でひっそりとゆっくりと飲まれるものだった。

 こうした光景は影を潜め、代わりに増えたのが大人数でわいわい飲む習慣だ。チューハイやカクテルといった飲みやすいアルコールが幅を利かす。居酒屋チェーンのパイオニア的存在だった「つぼ八」が全国展開に乗り出したのは78年。ウイスキーが衰退していく80年以降は酒場という言葉の意味が書き換えられていった時代でもあった。

洋酒事業部営業部長の及川剛は、焼酎のマーケティングを担当した経験がある。「一度外からウイスキーを見たことが良かった」 (写真:稲垣 純也)

 洋酒事業部営業部長の及川剛は「成人の1%にすぎない、月に2本以上飲むヘビーユーザーが消費の4割を占めるという構造になっている。その結果、うちが得意としてきたマス向けのキャンペーンは使いづらくなってしまった」と語る。二十数年間でウイスキーは一部の好事家が熱烈に愛するマニアックな商品になってしまっていた。

 サントリーはこの消費構造の変化に対応したマーケティング戦略に迷っていた。シェア上位の企業に追いつけ追い越せと頑張っているビール事業ではマスマーケティングも大切だろう。しかし、洋酒事業は市場が縮小しても最大手の企業として利益は十分に出ていた。若者というウイスキー入門者にアピールしても目先の効果が上がらなければ、そのマーケティングをすぐにあきらめてしまう。この繰り返しが続いた。

 ならば盟主が取るべき戦略とは何なのか。及川は「市場の活性化につながる地道な啓もう活動」と言う。消費者が離れていったのなら呼び戻すしかない。目先の売り上げやシェアにとらわれない最大手だからこそできる道だ。

 洋酒事業部はキャンペーンの成功や商品のヒットといった「数」ではなく、ウイスキーを愛する文化をもう一度醸成するという「質」を求めて動き出したのだ。オールドのマーケティングを担当する洋酒事業部企画部の本間慎二郎は「頑固になってウイスキーが持つ雰囲気や文化といった価値を継続的に訴えていくしかない」と話す。

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「飲む文化を伝えて“洋酒天国”再建へ
「地道さ」選んだマーケティング転換」の著者

上木 貴博

上木 貴博(うえき・たかひろ)

日経ビジネス記者

2002年に筑波大学を卒業し、日経BP入社。「日経ビジネス」「日経情報ストラテジー」「日経マネー」編集部などを経て、2016年4月から現職。製造業を中心に取材中。趣味は献血(通算185回)。相撲二段。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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