PROLOGUE

有訓無訓

杉山 恒太郎[ライトパブリシティ社長 元電通 取締役常務執行役員]

2018年2月2日(金)

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小さな奇跡を愉しむ心で いくつになっても「ピッカピカの一年生」です

(写真=大槻 純一)

 小学館の学習雑誌「小学一年生」のテレビコマーシャル「ピッカピカの一年生」。実はこれ、日本で最初にビデオカメラを使ったCMです。1978年の当時はフィルムで撮るのが当たり前の時代で、現像まで仕上がり具合は分からなかった。そこに、撮ってその場ですぐ見られるビデオカメラが登場しました。画質はフィルムに大きく劣ったので「あんなものでまともなCMは作れない」と、先輩クリエーターは敬遠していた。僕は「誰も使ったことがない、ということは、自分が先端に立てるということだ」と、胸躍らせていたんですよ。

 ビデオの得意技は即時性と生々しさにある。そこで「このCMは15秒間の生中継」と考え、登場してくれる「新一年生」たちの生の声と動きをそのまま表現しました。「桜井のおばちゃんに、ランドセル、買うてもうてん!」なんてセリフ、どんな脚本家も書けませんよね。予定調和ゼロの面白さで大ヒットしました。

日経ビジネス2018年2月5日号 1ページより

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