特集 「儲かるASEAN」のウソ

PART 2

東南アジア進出 日本企業に「落とし穴」

苦戦事例に学ぶ

2018年8月3日(金)

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旺盛な需要を取り込もうと、東南アジアに進出する日本企業は多い。だが、「成長」市場だからといって「成功」が約束されているわけではない。日本企業が陥りがちな「落とし穴」とは。

日本ブランドのシェアは低迷
●ASEAN主要6カ国でのブランド別の市場シェア(%)
は日本企業ブランド 小売販売台数ベース
2009年
順位シェア
2サムスン(韓国)16.6
3LG(韓国)13.3
4ポリトロン
(インドネシア)
10.0
・・・
2018年
順位シェア
1サムスン(韓国)26.3
2LG(韓国)24.8
4シャープ
(ホンハイ、台湾)
6.5
小売販売台数ベース
2009年
順位シェア
1ノキア(フィンランド)41.5
2ブラックベリー(カナダ)12.5
3サムスン(韓国)10.3
4iPhone
(アップル、米国)
9.6
2018年
順位シェア
1サムスン(韓国)27.8
2オッポ(中国)13.5
3エイスース(台湾)7.5
4iPhone
(アップル、米国)
7.1
5チェリー(フィリピン)5.0
・・・
小売販売台数ベース
2008年
順位シェア
3LG(韓国)12.9
・・・
2017年
順位シェア
1シャープ
(ホンハイ、台湾)
17.6
2LG(韓国)14.8
4アクア
(ハイアール、中国)
10.8
5東芝(中国、美的)7.0
・・・
小売販売台数ベース
2008年
順位シェア
1LG(韓国)20.0
2サムスン(韓国)12.4
・・・
2017年
順位シェア
1LG(韓国)22.8
2シャープ
(ホンハイ、台湾)
12.2
4サムスン(韓国)10.3
5アクア
(ハイアール、中国)
7.2
・・・
小売りと外食の合計販売数量ベース
2008年
順位シェア
1レオ(タイ)14.9
2レッドホース
(フィリピン)
13.8
3チャーン(タイ)11.5
4サイゴン
(ベトナム)
9.2
5サンミゲル
(フィリピン)
8.5
2017年
順位シェア
1レッドホース
(フィリピン)
15.9
2サイゴン(ベトナム)12.7
3レオ(タイ)9.8
4チャーン(タイ)9.1
5タイガー
(シンガポール、オランダ)
7.0
日本のキリンホールディングスがサンミゲル・ブリュワリーに約48%を出資している。「レッドホース」も同社がもつブランド
小売販売額ベース
2008年
順位シェア
1ロレアル
(フランス)
7.7
2エイボン(米国)6.7
3レブロン(米国)5.1
4オリフレーム
(スウェーデン)
3.8
2017年
順位シェア
1ロレアル
(フランス)
8.5
2レブロン(米国)5.3
3ミスティン(タイ)4.2
4オリフレーム
(スウェーデン)
3.6
5エイボン(米国)3.6
小売販売額ベース
2008年
順位シェア
1ザラ(スペイン)0.7
2リーバイス
(米国)
0.7
3エスプリ
(香港、ドイツ)
0.7
5ジョルダーノ
(香港)
0.6
2017年
順位シェア
2H&M
(スウェーデン)
1.3
3ザラ(スペイン)0.9
4リーバイス(米国)0.8
5アディダス(ドイツ)0.7
台数ベース
2007年
順位シェア
2プロドゥア
(マレーシア)
10.0
5プロトン
(マレーシア)
7.3
・・・
2016年
順位シェア
3プロドゥア
(マレーシア)
7.9
・・・
注:原則としてブランドごとのシェアを算出しているが、一部は複数ブランドが合算された数値も含む。主要6カ国はインドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム。「自動車」のみフィリピンを除いた5カ国でのシェアを算出した
出所:ユーロモニター
*シャープは台湾・鴻海(ホンハイ)精密工業、東芝の白物家電事業は中国・美的集団、三洋電機の家電事業は中国の海爾集団(ハイアール)の傘下入り。このため、16~18年ランキングでは日本ブランドから除外した
(写真=Bloomberg/Getty Images)

 6億人規模の巨大市場が、世界を上回る年5%というスピードで膨らむ。外交関係はおおむね良好で、消費者の親日感情も強い……。東南アジアは、国内市場の縮小に悩む日本企業にとって何より有望なビジネスの舞台であるはず。だが過去10年を振り返ると、その実績は決して輝かしいとはいえない。

 英調査会社ユーロモニターインターナショナルによると、ASEAN主要6カ国(インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム)における製品・サービスのシェアは、上に示した一覧表のように変動した。

 凋落が鮮明なのが電機メーカー。テレビでは約10年前に上位を占めていたシャープや三洋電機がアジア企業の傘下に入り、「日本企業ブランド」ではなくなった。白物家電でも、LG電子などの韓国企業に勢いがある。

日経ビジネス2018年8月6日・13日号 28~33ページより

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