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会社には「理念」より「メタファー」が必要だ

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2016年12月15日(木)

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「パンク」を経営の基礎に置くイギリスのビール会社が世界中で急成長している。ただ若者のファンを獲得するための「味付け」としてパンクを標榜しているわけではない。それは、「メタファー」として機能しているという。一体どういうことだろうか。

前回から読む)

 世界中で熱狂的なファンを獲得するBrewDog(ブリュードッグ)。その快進撃はとどまるところを知らない。2015年の売上高は前年比51%増の4473万ポンド(約65億円)、直近5年間の売上高の伸び率は平均69%、営業利益の伸び率は平均12%である。

 資料によると、従業員は580人(2015年12月)。オフィシャルバーは世界中に45カ所。世界50カ国にビールを出荷。もはや、いわゆる「地ビール会社」の枠を超えて、世界的な飲料企業として成長を遂げている。2017年にはアメリカのオハイオ州に2カ所目となるブルワリーがオープンする予定で、また蒸留酒(スピリッツ)に参入し、「ローンウルフ」というブランドを立ち上げる。

BrewDogの創業者たち。猫の剥製をヘリコプターから落とすキャンペーンを行った。

 BrewDogの共同創業者であるジェームズ・ワットは、自分たちの会社の事業は「パンクの精神」を基礎に成り立っている、とその著書『ビジネス・フォー・パンクス』に書いている。BrewDogの主力銘柄は「パンクIPA」であり、ファンがクラウドファンディングを通じて取得する株は「パンク株」と呼ばれている。(パンクIPAは、イギリスで最も買われているクラフトビールであり、「パンク株主」は現在4万人にのぼっている)

ビール会社がなぜ「パンク」を標榜するのか

 ビール会社が「パンク」を掲げ、それに共感したファンがビールを飲む。それだけなら、ちょっと味付けの変わったマーケティングだとも言える。ではなぜ「パンク」なのか。「パンク」にはどういう意味があるのか。もっと言えば、「パンク」でなくても良かったのではないか(例えば、同じ音楽のジャンルである「レゲエ」や「ヘヴィメタル」でも良かったのか?)。ファンの中には、パンクロックを聴いておらず、ただビールがうまいという理由でBrewDogを飲み続けている人もいる。

 「経営理念」(ビジョン)を掲げる企業は多い。経営理念が指針となり、従業員は日々の業務に勤しむ。だが、BrewDogにとっての「パンク」は経営理念とも微妙に違う。だからこそ、本当にBrewDogの成長を牽引しているのが「パンクの精神」なのであれば、それが一体どのように作用しているのかを明らかにすることには意味があるはずだ。

 そのカギは、『ビジネス・フォー・パンクス』の巻末に収録されている「解説」に記されている。本書の「解説」で、一橋大学の楠木建教授はこう記している。

著者はパンクというメタファーを軸にして思考し、一つひとつの意思決定をし、それを実行している。著者の経営にとって、パンクという価値観は、言葉の本来の意味での基準になっている。それはいたってシンプルな基準である。「それはパンクかどうか」を自問自答すればおのずと答えは出てくる。パンクなことをやり、パンクでないことはやらない。パンクな人材は採用するが、パンクでない奴は「ブリュードッグ号」には乗船させない。

 パンクは「メタファー」であるというのだ。行動の基準や判断の基準になるという意味では経営理念に近いが、それを「メタファー」としてとらえているのである。ここが新しいのではないだろうか。

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