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死を最も恐れているのは高齢者ではなく20代

ビジネス、恋愛、自己実現に「実年齢」は無関係

2018年2月22日(木)

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 今、世界中のあらゆる年代で「年を取ること」に対する捉え方が大きく変化しているという。100カ国超に展開する米マッキャンは、全世界で実施した調査「TRUTH ABOUT AGE(年齢についての真実)」を踏まえ、新しい年齢マーケティングにおける4つの原則を導き出した。詳細を、マッキャンでプランニング本部長、エグゼキュティブプランニングディレクターを務める松浦良高氏に聞いた。

(聞き手は坂田亮太郎)

高齢者の行動や価値観は、従来のイメージとは大きく異なる

昨年8月に発表された、マッキャン・ワールドグループが実施した調査「年齢についての真実」で導かれた結論は、「実年齢だけが個人の行動様式を決めるわけではない」というものでした。具体的にご説明いただけますか。

松浦良高氏(以下、松浦):当社では、毎年約30カ国3万人に向けて「世界の市場と生活者はどのようなことを考えているのか」ということをテーマとした大規模な調査を行っています。なかでも今回フォーカスしたのは、「年齢」です。世界28市場で20~79歳の回答者約2万4000人を対象に定量アンケート調査を実施し、それを補うために世界35市場でインタビュー調査も行いました。

松浦 良高(まつうら・よしたか)氏
マッキャンエリクソン プランニング本部長 エグゼクティブプランニングディレクター。博報堂、上海博報堂、TBWA/HAKUHODOを経て、2014年12月より現職。世界100か国以上に展開し、約2万4000人が働く世界有数の広告会社・マッキャンの日本支社で、戦略部門の責任者を務める。大手企業のブランド・マーケティング戦略にかかわる業務に一貫して従事しており、特にグローバル関連の戦略構築業務に強い。これまで企業の国籍を問わず、100以上のブランドの戦略立案に関わっている。 米国ジョージ・ワシントン大学国際関係学部修士。青山学院大学国際経営学科MBA非常勤講師(ブランド戦略)。日本広告業協会 ビジョン小委員会委員 。受賞歴は、カンヌ国際広告祭、アジア太平洋広告祭など。審査員歴は、APACエフィー賞(広告効果)、中国国際広告祭など。 著書訳書に、「亜州未来図2010」(共著、阪急コミュニケーションズ)、「ファシリテーター完全教本」(共訳、日経新聞社)、「新・中国若者マーケット」(弘文堂)、「現代中国の消費文化」(岩波書店)、「マーケティング英語の教科書」(宣伝会議)など

 はじめは、「高齢化社会の真実」を調べようとしていたんです。ところが調査をしていく中で、年を取っていくことを気にしているのは高齢者だけではなく、むしろ若者の方が気にしているという発見がありました。そこで「年齢についての真実」というタイトルに変更したのです。

 まずは、「年を取ること」に対する各世代の考え方から見ていきましょう。

 今回の調査では、グローバルで死を最も恐れているのは20代、年を取ることを最も気にしているのは30代、年を取ることを最も気にしていないのは70代という結果が出ました。意外にも、若い人たちの方が年を取ることを気にしているのです。

 年を取ることは、高齢者だけの問題ではありません。人生を楽しむのも、若者だけの話ではない。個々の価値観や行動を捉える基準として、「年齢」は参考にならなくなりつつあるのです。

米ニューヨーク在住のIris Apfel(アイリス・アプフェル)氏(写真:CJ Rivera / Getty Images)

 例えば、この写真の女性、アイリス・アプフェルさんは96歳の今もファッションアイコンであり、現役のビジネスウーマンとして活躍されています。日本でもおしゃれな老夫婦(60代)として有名な「bon」さんと「pon」さんは、Instagramのフォロアーが66.7万人もいらっしゃいます。

 それから、将棋の藤井聡太さんは14歳2カ月という若さで史上最年少のプロ棋士となり、将棋界のスーパースターになりましたよね。若くして億万長者になるベンチャー企業の社長も注目されています。今、年齢に関係なく多方面で成功している人がたくさんいるのです。

 年代別の価値観にも、面白い特徴があります。「恋人を作るのに遅すぎることはない」と考える割合は、グローバルで20代は61%、50代は67%、70代では71%。年を取るにつれて、むしろ高くなっているんです。

 行動についても、「1週間のエクササイズ時間」は、20代は平均で4.5時間。70代は4.9時間。70代の方が長いんです。

自分の時間が持てるかどうかを考えると、20代だと勉強や仕事、家族がいれば家族と過ごす時間がありますから、運動する時間を作ることは難しいかもしれませんね。一方で高齢者は、朝からスポーツジムに通う人がたくさんいます。

松浦:もはや、典型的な高齢者のイメージと実態は全然違うということです。

 「1週間のうちオンラインゲームに費やす時間」も、20代は平均5.6時間、70代は5.0時間と、ほぼ変わりません。それから「1週間のうち恋人とスキンシップをとった時間」は、20代は平均2.5時間、70代は1.5時間となっています。

従来のイメージから考えると、いずれも70代は長いですね。

松浦: そうなんです。次に、「あなたはどれくらい年齢を感じていますか?」という問いについて、「年齢をまったく感じない」を「1」、「すごく年を取ったと感じる」を「10」とした場合、1~10のどこに当てはまるか、という質問をしてみました。

 すると、20代は「4」、30代は「5」、40代も「5」、50代も「5」。そして、60代も70代も「5」なんです。

コメント9件コメント/レビュー

冒頭惹かれるものを感じながら読み進むのですが、次第に違和感が強くなっていきます。。
年配者というのは本当にひとそれぞれだし、どうも広告代理店的にきれいごとすぎるなあ。。たしかに元気で若々しい年配者像というのはかっこいいですけどね。(2018/02/26 10:14)

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「死を最も恐れているのは高齢者ではなく20代」の著者

坂田 亮太郎

坂田 亮太郎(さかた・りょうたろう)

日経ビジネス副編集長

東京工業大学大学院修了後、98年日経BP入社。「日経バイオテク」「日経ビジネス」を経て2009年から中国赴任。北京支局長、上海支局長を経て2014年4月から日経ビジネスに復帰

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

冒頭惹かれるものを感じながら読み進むのですが、次第に違和感が強くなっていきます。。
年配者というのは本当にひとそれぞれだし、どうも広告代理店的にきれいごとすぎるなあ。。たしかに元気で若々しい年配者像というのはかっこいいですけどね。(2018/02/26 10:14)

日本人のネガティブバイアスについてのコメントが記事よりも参考になりました。
比較する場合にいろいろなバイアスを考慮しなければいけませんが、とても難しいことでしょう。
比較は鵜呑みにせず、参考程度にとらえるのが良いでしょうね。(2018/02/23 01:31)

記事では年を取って得るものもあるとか自己実現とか、浮世離れした呑気なこと言ってますが、相当のお金があることが前提ですよね。

ナマポ老人を集めて搾取しながら飼殺してるような、北海道で火事になった施設ありましたよね。
あんなところに入るくらいなら死んだ方がマシですが、お金がなければそういうクソみたいな施設に厄介になるしかないわけです。
となれば、経済状況が悪くお金を貯められない若い人が老いを恐れるのは当たり前。
年取ったら全員に年間1000万をあげますよと国が保証するなら、老いを楽しむ人たちだらけにできるでしょうね。(2018/02/22 21:08)

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齋木 昭隆 三菱商事取締役・元外務次官