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社会格差拡大の波に呑まれたセゾン

社会学者の上野千鶴子が語るセゾングループと堤清二(後編)

  • 日経ビジネス編集部

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2018年11月9日(金)

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 無印良品、ファミリーマート、パルコ、西武百貨店、西友、ロフト、そして外食チェーンの吉野家--。堤清二氏が一代でつくり上げた「セゾングループ」という企業集団を構成していたこれらの企業は、今なお色あせることはない。

 日本人の生活意識や買い物スタイルが大きな転換期を迎える今、改めて堤氏とセゾングループがかつて目指していた地平や、彼らが放っていた独特のエネルギーを知ることは、未来の日本と生活のあり方を考える上で、大きなヒントとなるはずだ。そんな思いを込めて2018年9月に発売されたのが『セゾン 堤清二が見た未来』だ。

 本連載では、堤氏と彼の生み出したセゾングループが、日本の小売業、サービス業、情報産業、さらには幅広い文化活動に与えた影響について、当時を知る歴史の「証人」たちに語ってもらう。

 連載第8回目に登場するのは、社会学者の上野千鶴子氏。1970年代から1980年代にかけて、消費関連の業種として日本を代表する企業集団に成長したセゾングループ。その躍進の背景には、日本社会の構造的な変化があった。セゾングループはなぜ急成長できたのか。社会学者の上野千鶴子氏が、日本の消費社会でセゾングループと堤清二が果たした役割などについて語った。(今回はその後編)

社会学者の上野千鶴子氏(写真/陶山 透)

セゾン文化といえば、パルコはなくてはならないものでした。

上野氏(以下、上野):マーケティングのモデルを全部つくったのはパルコで、それに追随したのが西武百貨店でした。
 (パルコ元会長で同社躍進の立役者)増田通二さんに対して堤さんは嫉妬していたと言われてきました。私は堤さんと対談した時に、「(増田さんへの)嫉妬はありましたか」と踏み込んでお聞きしたら、「はい」とおっしゃいました。ご自身で、初めて認められたのではないでしょうか。

 マーケティングに長けていたというのは、やはりパルコという業態からくる特徴でした。テナントビルという業態のパルコは、ビルという「箱」、すなわち空間しか売るものがなく、商品では勝負ができないのです。箱の付加価値を、イメージでつくるというポリシーが最初からあったので、中身のない「記号」だけをつくることになった。これがパルコの運命であり戦略でした。

パルコの文化に関しては、増田さんのセンスによるものが大きかったのでしょうか。

上野:そうですね。増田さんは演劇が好きだし、プロデューサーとしてはものすごく幅の広い、力量のある人でした。上手に人を巻き込んで、上手に使っていましたね。

 パルコで育った人材は自分たちのことを「増田学校の卒業生」と言います。増田さんは様々な人材を育てました。パルコの元社員やパルコと関わったクリエーターの人たちなど、増田学校の卒業生たちはものすごく仲が良くて、パルコの黄金時代について「あんなに楽しい時代はなかった」と口をそろえて言います。

 当時、首都圏のブランド大学の学生がパルコの就職試験を受けに来て、「何をやりたいですか」と聞いたら「文化事業をやりたいです」と言うのだそうです。

 けれど、物販で儲けて初めて利益が出て、文化事業ができるわけです。「文化事業をやりたい人ばかりに来てもらっちゃ困るんだ、勘違いしてもらっちゃ困るんだ」と人事がなげいておられました。そういう人も押し寄せてきた時代でした。

パルコは「強い女性」という消費者像を、西武百貨店よりもずっと早く打ち出していました。

上野:百貨店は家族に訴求します。それに対してパルコはシングル層に訴求していました。1970年代に、自分の職と収入を持った独身の女たちの層が、台頭してきます。彼女たちは自分の収入を誰の許可もなく使えます。

 当時は女性の就職差別がすごくありましたから、基本は実家から通勤できるという採用条件もありました。すると、彼女たちは実家に住んでいるわけですから、給与水準がそんなに高くなくても可処分所得はおじさんよりも多くなる。首都圏に家があって、OLをやって、という「Hanako族」のような「強い消費者」です。

 そういう人たちに対して、「モデルだって顔だけじゃダメなんだ。」とか「裸を見るな、裸になれ。」といったコピーをぶつけたんです。
 当時パルコの広告を手掛けたのがアートディレクターの石岡瑛子、小池一子、山口はるみらの三人娘。彼女たちを起用した増田さんは、本当に巧みでした。

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