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ピッカピカでいたいなら、小さな奇跡を楽しもう

杉山 恒太郎[ライトパブリシティ社長 元電通 取締役常務執行役員]

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2018年5月2日(水)

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(日経ビジネス2018年2月5日号より転載)

(写真=大槻 純一)

 小学館の学習雑誌「小学一年生」のテレビコマーシャル「ピッカピカの一年生」。実はこれ、日本で最初にビデオカメラを使ったCMです。1978年の当時はフィルムで撮るのが当たり前の時代で、現像まで仕上がり具合は分からなかった。そこに、撮ってその場ですぐ見られるビデオカメラが登場しました。画質はフィルムに大きく劣ったので「あんなものでまともなCMは作れない」と、先輩クリエーターは敬遠していた。僕は「誰も使ったことがない、ということは、自分が先端に立てるということだ」と、胸躍らせていたんですよ。

 ビデオの得意技は即時性と生々しさにある。そこで「このCMは15秒間の生中継」と考え、登場してくれる「新一年生」たちの生の声と動きをそのまま表現しました。「桜井のおばちゃんに、ランドセル、買うてもうてん!」なんてセリフ、どんな脚本家も書けませんよね。予定調和ゼロの面白さで大ヒットしました。

 その後、「セブン・イレブン・いい気分」や、詩人ランボーをテーマにしたCMを作ったりしていましたが、98年だったかな、ある日突然「デジタル分野をやれ」と言われたんです。まだITはバナー広告中心で、収益もない時代。エレベーター横の小部屋に、広告のことを全然知らない理系の人たちと集められて、デジタルの部署を旗揚げしました。同時に、それまであまり経験のない同情というものも味わいました。「杉山、左遷か?」(笑)と。

 でも、強がり抜きで、自分ではさっと前向きに切り替えできたんです。新しいことをやれる喜びの方が大きかった。MIT(マサチューセッツ工科大学)メディアラボのニコラス・ネグロポンテやシーモア・パパートといったデジタル界のスーパースターたちと縁ができて、それはそれは愉しかったし、日本のデジタル広告の礎を築けたと自負しています。

コメント1件コメント/レビュー

「ピッカピカの一年生」。確かにそんなコマーシャルがあったような気もしますが、そんなに衝撃的なコマーシャルだという印象はないです。会議室が凍り付くような斬新なCMだったでしょうか?そのコマーシャルの動画を記事に添付してもらえるとよかったです。大人になった今の目で見ればあるいは今更感心することがあったかもしれません。
もちろん「若い人にこういうことを言えるトシヨリになりたいですよね」というのは同感です。ある商品の企画で「若い人の意見に口をはさむのはやめようと思った」と言ったトシヨリが私の身近にもいました。私もそろそろトシヨリですので、若い人が新しい世界を作るのを応援することを心掛けたいと思っています。(2018/05/02 08:51)

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「ピッカピカの一年生」。確かにそんなコマーシャルがあったような気もしますが、そんなに衝撃的なコマーシャルだという印象はないです。会議室が凍り付くような斬新なCMだったでしょうか?そのコマーシャルの動画を記事に添付してもらえるとよかったです。大人になった今の目で見ればあるいは今更感心することがあったかもしれません。
もちろん「若い人にこういうことを言えるトシヨリになりたいですよね」というのは同感です。ある商品の企画で「若い人の意見に口をはさむのはやめようと思った」と言ったトシヨリが私の身近にもいました。私もそろそろトシヨリですので、若い人が新しい世界を作るのを応援することを心掛けたいと思っています。(2018/05/02 08:51)

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