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日本酒がグローバル市場で勝つためには

「チャンピオン・サケ」を商機に

2018年6月4日(月)

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 今年の5月中旬、インターナショナル・ワイン・チャレンジ(IWC)のSAKE部門の審査が、山形であった。元々は、WINE&SPIRITSという雑誌が主催し、世界のワインを比較するコンテストとして始まったIWCだが、2007年にSAKE部門が設けられ、世界各国からの評者によって、(彼らの視点で見た)優良な日本酒が選ばれ始めた。

 今年は、9カテゴリー1639点が出品され、その中から97点のゴールドメダル酒が選ばれた。このあと、7月にはロンドンでチャンピオン・サケが発表されることになっている。ちなみに、昨年のIWC2017では、岩手県の「南部美人 特別純米」がチャンピオン・サケの栄誉に輝いている。

 さて、9カテゴリーの中に、「古酒」というカテゴリーがある。一般的には、若いうちに飲みきる酒類と考えられている日本酒だが、ワインと同様に、熟成を楽しむ対象としても捉えられているのだ。

日本酒をグローバルビジネスにするには

 過去から、冬から春先に仕込んだ酒を、夏を越させ、気温が下がる秋口になってから、火入れをせず生で出荷することが行われていて、「ひやおろし」と呼ばれている。できたてのフレッシュ感ではなく、一定の期間を経て得られる「味の様々な要素がなじんだバランス感」を楽しむ酒だ。一種の熟成を楽しむ感覚は、元来日本酒文化の中に備わっていたということだろう。

 考えてみれば、江戸時代には、現在の兵庫県の伊丹や灘で醸された清酒が海路で江戸まで運ばれる(上方から江戸に「下る」)間に、味が慣れ、かえって美味しくなる、とされていたわけで、これまた熟成に価値を見出す話である(ここから、質の悪いものを「くだらない」というようになったという話をご存じの方も多いと思う)。

 しかしながら、いつの間にか、(日本酒好きでお詳しい方々は別として)多くの現代日本人は新鮮、フレッシュな日本酒が良いものと思い込むようになり、かつ燗酒ではなく冷やして飲むのが普通になっていった。これ自体は、好みの問題でもあり、とやかく言うべきことではなかろう。
(本題とは外れるが、酒税確保の観点から、国税当局は酒税の対象とならない在庫が、複数年、蔵元で保管されるのを好まず、それが複数年熟成を妨げてきた側面があるようで、この点については外野からでも、とやかく言いたくなる。)

 ただ、日本酒を、グローバル市場で大きなビジネスにしていく上では、「フレッシュな冷酒」一本槍では、需要拡大、市場価値増大のボトルネックになってしまう。

 その理由の第一は、「食前酒」化による消費量の限界だ。海外市場では、香りの強く出るタイプの若い吟醸酒を食前酒として飲むというパターンから日本酒文化が受容されてきたケースが多い。その結果、海外のレストランで拝見していると食前酒ないし食事開始後の最初の一杯という扱いにとどまっていることが、まだまだ多いようだ。本来は、ワイン並みに、食事全体を通して楽しむ「食中酒」の地位を得ないことには、消費量が伸びていかない。

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「日本酒がグローバル市場で勝つためには」の著者

御立 尚資

御立 尚資(みたち・たかし)

BCG シニア・アドバイザー

京都大学文学部卒。米ハーバード大学経営学修士。日本航空を経てボストン コンサルティング グループ(BCG)に入社。BCG日本代表、グローバル経営会議メンバー等を歴任。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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