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テスラのEV苦戦で考える新規参入のリスク

参入障壁の高低のみならず持続可能な戦略が不可欠

2018年5月10日(木)

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 4月26日のコラム、「テスラのEV事業、三重苦どころか五重苦に?」には多くのアクセスをいただいた。また、コメントも客観的で内容の濃いものを寄せていただいた。2回連続してテスラ関連の記事を発したが、その後も様々な話題があり、また課題も浮き彫りになっている。そういった点にも触れながら、今回の表題につなげていきたい。

悪化するテスラの経営状況

 5月1日の日本経済新聞で、テスラ株の空売りがヘッジファンドの間で話題になっていると報じられた。全株式に対する空売り比率が4月中旬に20%を超えて、2016年以来の高水準に達したとのこと。時価総額が100億ドル以上の米国企業で、空売り比率が20%を超えるのはテスラと他1社のみという。電気自動車(EV)「モデル3」の生産が計画値の5000台/週と大きな乖離を示していることで、空売り勢が攻勢をかけているとのことだ。

 また、5月4日の同新聞では、同社の赤字が更に拡大していると報じられた。テスラが5月2日に発表した18年1月~3月期決算は、最終損益で780億円の赤字となり、前年同期363億円だった赤字は2倍以上に膨らんだ。四半期として過去最大の赤字を記録したとのこと。金融業界では本年3月以降、同社の経営に対する懸念がささやかれるようになったとも。課題解消につながる好材料を見通せない状況が続いている。

新興勢力に対する参入障壁の度合い

 1990年代に日本が一世を風靡していたディスプレイ、家電群、半導体、太陽電池、リチウムイオン電池(LIB)などの勢力図は大きく変わった。その背景には、後発ながらも新興勢力が技術開発、人材スカウト、大規模投資などを積極的に進めてきた現実と実績がある。結果として、参入障壁の低いものほど、韓国、台湾、中国などのアジア勢が台頭してきた。以下、産業別に具体的に見ていく。

①ディスプレイ産業

 ディスプレイ産業では、10年以上前に日本から韓国に勢力がシフトした。しかし現在、その韓国勢にも課題が突きつけられている。 

 2006年から世界トップシェアを握ってきた薄型テレビ市場を例にとってみる。2500ドル以上のプレミアムテレビは、15年に76%を占めていた韓国勢が、17年には51.5%にまでシェアを落とした。このプレミアム市場でシェアを上げたのは日系企業で、15年の19.8%から17年には44.4%まで拡大した。この中には、韓LGディスプレイが日系企業のテレビ事業に供給した大型有機EL(エレクトロルミネセンス)パネルも貢献しただろうから、幾分、皮肉な結果になっている。

 逆張り的なビジネスモデルとしてとらえれば、LGディスプレイから有機ELパネルを調達しても、それだけで有機ELテレビの付加価値が形成できるのではないということだ。調達側での画像処理技術や制御技術による差別化で、商品の付加価値を高めていることが裏付けられる。

 現在、大型有機ELパネルはLGディスプレイの独壇場だが、日本のJOLEDが開発段階から量産段階までもたついている間に、中国でも開発が進んでおり、早晩、量産に踏み切ることが予想される。LGディスプレイは、先行利益を確保しているが、今後、中国企業が低価格な有機ELパネルを供給すれば、価格下落は必至だ。となると、後発のJOLEDにとっては、どのような勝利の方程式で正解を導くかが問われる。

 一方、ミドルレンジやローエンド系では、台湾や中国での液晶パネル事業が技術の進化と低価格化の実現で台頭してきた。中でも、低価格を武器に勢力拡大を図ってきたのが中国である。その結果、中国市場では独走していた韓国勢の液晶テレビも、シェアの低下を免れることはできなかった。中国市場で闘うためには、ローカル企業と同価格帯で対峙できる製品戦略が必要であることが示唆される。

コメント5件コメント/レビュー

その通りです。しかし、なぜ、それが上手くできないのでしょうか。
一言でいうと、けち臭い経営が日本をダメにしているように思います。
どうでしょうか。(2018/05/10 13:44)

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「テスラのEV苦戦で考える新規参入のリスク」の著者

佐藤 登

佐藤 登(さとう・のぼる)

名古屋大学客員教授

1978年、本田技研工業に入社、車体の腐食防食技術の開発に従事。90年に本田技術研究所の基礎研究部門へ異動、電気自動車用の電池開発部門を築く。2004年、サムスンSDI常務に就任。2013年から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

その通りです。しかし、なぜ、それが上手くできないのでしょうか。
一言でいうと、けち臭い経営が日本をダメにしているように思います。
どうでしょうか。(2018/05/10 13:44)

電気を使ったモビリティっていうのは、本質的なところから考えれば自動車を中心とした交通システムを変えるものでなくてはならなかったのに、そこまで頭が回らず短絡的にその自動車という高額商品を作ろうとしたところに、根本的な間違いがあったんじゃないのかな〜と思いますね。要するに想像力の不足!セグウェイとかAI制御の一輪車とか、ああいう簡単で安価なところから積み上げていくべきだったんですよ。「道路は人と車と自転車だけのためにあるんじゃなーい」とか運動を起こして、徐々に法律も変えていってね。まあ今からでも遅くはないけれど。(2018/05/10 11:56)

自動車業界の参入障壁について。
筆者の列挙された他業種と自動車産業では、大きく二つ、違いがあると考えます。
①使用環境が屋外、降雨降雪振動暴露、かつ自身が移動する事。要するにコンディションが天地ほどかけ離れてシビアである。
②モータとその制御だけなら障壁はまだ低い方だが、乗り心地や運動性能、衝突安全性などは過去の実績と基礎研究がモノを言う。日本ですらいくつかの領域では欧州車に追いつけていない。
③事故ると軽く人が死ぬ。
……あ、三つだった。
元ネタの解りづらいギャグはさておき、単に電池とモータ(≒タイヤ)を制御系で繋げばハイ終り、ではなく、車として成立させる為には基礎研究の積み重ねと経験の厚み、極端な環境での長時間のテストがまだまだ不可欠であり、振興にはここが問題であり、それは技術者の引き抜きだけでは解決出来ない「見えざる段差」であると思います。
一方、特に中国等では部品レベルから完成車レベルまでの違法コピーにより、「とりあえず動けば良い」モノでも商品になってしまう現実もあり、これが自動車に限らず世界的に「悪貨は良貨を駆逐する」現象を引き起こしているとも考えます。
要するに、安ピカものばかりが売れ、本当に良いものはどんどんシェアを失っているのではないかと危惧します。
その果てが、行きすぎた悪貨による早期の故障であり、その故障による事故や火災、それに連なる使用者の資産の消失、場合によっては(太陽電池ビジネスでありそうなのが)インフラそのものの消失となりはしないかと危惧しております(一部現実になってますが)。

政治的にもそうですが、経済的にも今、世界は重大なターニングポイントにあると感じます。質の向上を伴った成長が出来るか、薄利多売に特化して低品質低価格競争にあけくれるか。
焼き畑ビジネスを始めたのはサムスンとよく言われますが、実はマイクロソフトが始めていたり、このあたりは根も業も深いですね……よりよい未来が見たいですが、発展途上国には低価格低品質品を求める声がそれなりにある事も事実で、方向性というか正解がない(高品質高価格が正解ではない)のが悩ましいと常々思っております。(2018/05/10 11:18)

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