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「銀座のど真ん中でのり弁」スマイルズの挑戦

新規事業を続々と立ち上げる遠山正道社長の視点

  • 斉藤 真紀子

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2018年10月10日(水)

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 三菱商事に在籍中の1999年に「食べるスープ」をコンセプトにした専門店「Soup Stock Tokyo(スープストックトーキョー)」を創業、翌2000年に社内ベンチャーとしてスマイルズを設立した遠山正道氏。その後も、ネクタイ、リサイクルショップなど既存の商品に新たな価値を与える形で新規事業を立ち上げて、展開を広げている。最近、注目を集めている事業は、のり弁当専門店「刷毛じょうゆ 海苔弁山登り」だ。新規事業の発想と事業化、その醍醐味について聞いた。(聞き手は、戸田顕司=日経ビジネスベーシック編集長、斉藤 真紀子=フリーランスライター)

米飯のうえにのりを敷き詰め、ちくわの磯辺揚げや白身魚のフライなどのおかずと組み合わせた「のり弁当」は、500円以下と手頃な価格で人気商品です。スマイルズは有明海の一番摘みののりを使うなど食材にこだわったのり弁当の専門店「刷毛じょうゆ 海苔弁山登り」を2017年4月に銀座で開業しました。鮭とちくわの磯辺揚げを楽しめる「海」が1080円(税込)と、のり弁当としては高価格帯ですが人気を博し、築地そして東京駅と3店舗を展開しています。のり弁当市場のどこに、ビジネスチャンスがあると考えたのでしょうか?

遠山:きっかけは、8年ぐらい前だったかな。社内で「何が好き?」という話題が出たときに、「やっぱり、のり弁でしょう」「揚げちくわ、いいよね」となって、そこから弁当に興味が湧きました。社内で始めたのが、弁当のワークショップ。ファッションデザイナーやアートディレクターといったクリエーターの方々にテーマに基づいた弁当を考案していただいて、みんなで説明を聞きながら食べる場を作りました。このときは、まだ事業化は意識していませんでした。

遠山 正道(とおやま・まさみち)
スマイルズ社長。1962年東京都生まれ。慶應義塾大学商学部卒業後、85年三菱商事に入社。2000年にスマイルズを設立。現在、「Soup Stock Tokyo(スープストックトーキョー)」のほか、ネクタイ専門店「giraffe(ジラフ)」、セレクトリサイクルショップ「PASS THE BATON(パスザバトン)」、ファミリーレストラン「100本のスプーン」、コンテンポラリーフード&リカー「PAVILION(パビリオン)」、のり弁当専門店「刷毛じょうゆ 海苔弁山登り」 を展開。「生活価値の拡充」を企業理念に掲げ、既成概念や業界の枠にとらわれず、現代の新しい生活の在り方を提案している。近著に『成功することを決めた』(新潮文庫)、『やりたいことをやるというビジネスモデル-PASS THE BATONの軌跡』(弘文堂)がある。

「誰が買う?」「分かりません」

遠山:それからしばらくして、日本航空(JAL)の機内食として「AIR(エア)スープストックトーキョー」を提供しているチームの事業部長が、「たまにはほかのことをやってみたいのですが、以前に話に出たのり弁当はどうでしょう」と提案されました。「それは面白いね」と即決。でも、「海苔弁byスープストックトーキョー」ではおいしそうじゃないし(笑)、「海苔弁byスマイルズ」では誰にも分かってもらえない。ノーブランドだと、単なる仕入れ業者になってしまう。普通に仕事するのではなくて、何か面白くしたいのがスマイルズのスタイルです。そこで、「海苔弁山登り」というブランドを作りました。

 おかげさまで、飛行機の乗客にとても好評でした。そんな折に、銀座の高級商業施設「GINZA SIX(ギンザシックス)」から出店の話をいただきました。銀座のど真ん中ということで、「これは『海苔弁山登り』の出番だ!」と(笑)。真逆を付く感じです。

のり弁当について、購入層や市場規模を調査するようなことはしなかったのですか?

遠山:マーケティングとかボリューム感とか、考えていませんでした。「GINZA SIX」がオープンする1週間前のことです。私は事業部長に「どのようなお客様が『海苔弁山登り』を買い求め、どんなシーンで食べているのか」を尋ねてみました。東京・丸の内だったら、多分OLでしょう。銀座だと、誰なのか。そうしたら、事業部長も「分からないですね」って(笑)。でも結果は、店舗に行列ができるほどで、今は3店舗まで出しています。

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