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秀吉はなぜ征夷大将軍ではなく、関白を選んだか

「歴史的大出世」を遂げた天下人のブランド戦略に迫る

2017年1月14日(土)

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 nikkei BPnetの人気コラム「京都『人生がラク』になるイイ話」は2017年1月から改題し、日経ビジネスオンラインで掲載します。これからもよろしくお願いします。

 過去の記事はこちらからご覧ください。

京都御所(写真:殿村美樹、以下同)

出世を諦めないために

 2017年がスタートして2週間。心新たに「今年こそ出世するぞ」と誓ったものの次第に現実に引き戻されて「やっぱり無理かも」と諦めかけている人は多いかもしれません。

 そこで今回は、歴史的な大出世を遂げた豊臣秀吉が、「本能寺の変」から天下統一までの8年間、京都で行ったブランド戦略に独自の視点で迫ってみたいと思います。

 というのは、一般的に秀吉は「本能寺の変」のあと、中国大返しでいち早く明智光秀を倒し、信長の仇討ちを果たしたことで天下人になったという印象がありますが、実際には本能寺の変から天下統一に至るまで8年の歳月が費やされており、その間に織田家家臣たちとの勢力争いや、自分を天下人と認めさせるための「ブランド戦略」が緻密に行われているのです。

 特に、秀吉が武士なのに「関白」になった点が重要なポイントです。歴史上、武士で関白になったのは秀吉と、その後を継ぐはずだった豊臣秀次だけなのです。古くは源頼朝から江戸時代の徳川幕府の将軍たちに至るまで、政権を預かる武士は朝廷から「征夷大将軍」に任じられるのが常でした。それなのになぜ秀吉は史上初の武士の「関白」になったのでしょうか。

聚楽第址の石碑

 さらに、「関白」就任とともに秀吉が建てた幻の城「聚楽第」にも緻密な戦略が秘められています。天下人ブランドを世に定着させるためにつくられた舞台といっても過言ではないでしょう。しかし、秀吉は跡継ぎの秀頼が誕生すると、秀次に切腹を命じるとともに聚楽第を基礎に至るまで徹底的に取り壊しているのです。なぜ、それほどまでに聚楽第は壊されなければならなかったのでしょうか。

 さっそく独自の視点で“天下人のブランド戦略”をひも解きたいと思います。

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「秀吉はなぜ征夷大将軍ではなく、関白を選んだか」の著者

殿村 美樹

殿村 美樹(とのむら・みき)

PRプロデューサー

株式会社TMオフィス 代表取締役。同志社大学大学院ビジネス研究科MBAプログラム「地域ブランド戦略」教員、 関西大学「広報論」講師も務めるPR専門家。「今年の漢字」プロデュース、「うどん県」の全国PR戦略などを手掛ける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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小田嶋 隆 コラムニスト