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もう言わせない「お、ねだんぐらい。ニトリ」

次なる野望は都心型大型店の展開

  • 水野 孝彦

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2017年3月22日(水)

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 ニトリホールディングス(以下、ニトリ)は3月15日に東京都内の銀座、目黒、池袋の3カ所で百貨店や商業施設内に店舗を同時オープンした。

 そのうち、銀座の店舗は「プランタン銀座」の「マロニエゲート銀座」へのリニューアルに伴うもので、売り場面積の増床によるものだ。目黒の店舗は、JR目黒駅に直結する「アトレ目黒」への出店で、ニトリとしてはJR東日本が運営する商業施設、「アトレ」への初出店となる。

 そして、池袋の「ニトリ 東武池袋店」は東武百貨店への初出店で、店舗面積は約3800㎡と1000坪を超える。新宿にある「ニトリ新宿タカシマヤタイムズスクエア店」の店舗面積約900坪を上回り、都心での新たな旗艦店としてオープンした。JR池袋駅直結の東武百貨店池袋本店6階にあり、国内店舗としては430店目に当たる。オープンからわずか6日間で10万人が来店するなどスタートから好調だ。

「ニトリ 東武池袋店」の店内。

進む中価格帯商品へのシフト

 同社の似鳥昭雄会長は、3月14日は東京・銀座の「ニトリ マロニエゲート銀座店」の内覧会で、3月15日は東京・池袋の「ニトリ 東武池袋店」のオープンイベントで、2日にわたってメディア向けに自ら出店の意義を説明した。ニトリは現在、百貨店を含めて都心への積極的な出店を進めている。似鳥会長が強調したのは、「マロニエゲート銀座」の前身に当たる「プランタン銀座」への出店を果たした2015年4月以降の「進化」だ。

 ニトリでは家具から生活雑貨まで1万点以上の商品を扱っているが、年間で5000点以上の新商品を開発しているという。もちろん定番品は残すだろうが、計算上は2年間で全商品が入れ替わってしまうことになる。

 「銀座への出店を機に、東京や大阪、名古屋といった大都市でも通用するおしゃれでセンスの良いモノを開発してきた。それが今のところ上手くいっている」と似鳥会長は話す。その開発力を支えるのが徹底した調査だ。毎年、約1000人の社員を米国と欧州に派遣し、寝具から生活雑貨までを含むホームファッションの最先端を学ばせている成果だ。

 その結果、ニトリの品揃えは「低価格帯が7割、中価格帯が3割だったものが、今は低価格帯と中価格帯がともに5割になった」(似鳥会長)。付加価値の高い商品へのシフトが順調に進んでいるという。

 ニトリは「ポピュラープライス」と呼ばれる一般的な消費者が気軽に買える価格帯の商品だけを取り扱う。その「ポピュラープライス」の中でボリュームゾーンを上回る商品を「中価格帯」。下回る商品を「低価格帯」と定義している。

 抽象的な概念だが、ごく一部の例外を除いて「中価格帯」で最も高価な商品でも値段は20万円以内に収まる。ちなみに、百貨店に出店した店舗では中価格帯の中でも値段が高めの商品がよく売れるという。

コメント8件コメント/レビュー

「お、ねだん以上」と言っているうちは、値段程度のグレードのものしか、提供できないでしょうね。まずは、お客さんに損をさせないような商品を提供することを心掛けないと。
△高級路線で行こうと考えるなら、分野を絞らないと、家具も雑貨も電化製品もほかにもいろいろありますが、すべてについて、よりグレードの高いものを作ることは、人員的にペイしないでしょう。(2017/03/28 21:46)

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「お、ねだん以上」と言っているうちは、値段程度のグレードのものしか、提供できないでしょうね。まずは、お客さんに損をさせないような商品を提供することを心掛けないと。
△高級路線で行こうと考えるなら、分野を絞らないと、家具も雑貨も電化製品もほかにもいろいろありますが、すべてについて、よりグレードの高いものを作ることは、人員的にペイしないでしょう。(2017/03/28 21:46)

広告不掲載がウリの買物情報誌で、ニトリ・イケア・無印良品の比較テストがありました。
イケアはカッコよくても丈夫さに欠けるという評。ファストファッションに例えればZARAだなと思いました。ニトリに期待されるのは「ユニクロ」的な役割だと思います。ファッショナブルかどうかは別にして、きちんと出来てて丈夫で機能は十分、という立ち位置です。

雑誌ではたしかにそのような高評価だったので買うようになりました。でも現実にはそうとも言えないことが多々あります。「もうすこしここが丈夫なら」「ここが数センチ寸法違うだけでずいぶん使いやすいんだけど」「どうしてこういう開き方するのかな」などと、基本設計の部分で「考え抜くこと」が圧倒的に足りないようと感じられます。

見かけだけのデザインというより、暮らしのなかで真っ当に機能を果たす美しさという、真のグッドデザインを目指してほしい。そのためにはまず、アイテム数をもっと減らさないとだめです。(2017/03/23 15:36)

ニトリは家具市場の大きな隙間に丁度タイミングよく入り込んだから大きく成長したんでしょうね。

今となっては、既に飽和している従来の顧客層をイケアとかにも客を持って行かれるから、「お、お値段ぐらい」だけでは更なる成長の余地がなかったのではないでしょうか?

ニトリ製品を批判しているコメントが多いですが、ニトリのような製品が過去には容易に手に入らなかったから大きく成長したのかなと思います。今でも競合が多くないから消費者は買ってしまう。安くてとりあえず使えるだけでなく、確かデザインも当時の「日本的デザイン」としては秀逸だったのかなと思います。家具は高いですから、安くてとりあえず使えさえすれば需要があると思います。

ニトリとしては、韓国の自動車のような、普通に使えるけどデザインは最高で安いという路線で新しい客層を掴もうとしてるのかなと見受けました。個人的には、イケアの商品もチープ感が半端ないので、ニトリには高級家具とイケアのちょうど中間くらいの「ちょっといい」家具を作って欲しいですね。まあ小さな市場に労力を投入しても成長には貢献しなさそうですが。現状のニトリではデザインに全く期待できないので、欧州出身のデザイナーを1人くらい雇って、安い労働力を使って何か新しいものを市場にもたらしてほしいものです。

それにしても、ニトリの商品は日本の家屋建物とそっくり。(2017/03/23 07:18)

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