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トイレットペーパー、セブンで買いますか?

セブンイレブン石橋商品本部長に日用品強化策を聞く

2017年6月1日(木)

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 セブン-イレブン・ジャパンが日用品の販売強化を進めている。4月に品揃えを強化し、ナショナルブランド(NB)61品目を一斉値下げした。セブンイレブンは売り上げの7割を食品が占めており、日用品は稼ぎ頭ではない。なぜ今、日用品の強化なのか。商品本部長の石橋誠一郎取締役に聞いた。

(関連記事:日経ビジネス2017年6月5日号「コンビニ飽和感が浮き彫り」

日用品の販売を強化している理由は何ですか。

 商品構成を考えるとき、いつも「近くて便利」という理念と照らし合わせています。食品では、働く女性の増加で自宅で食べる「中食」のニーズが高まっています。たとえば揚げ物は、調理に手間がかかるからこそ近所で買って自宅ですぐ食べられたら便利ですよね。

 では日用品はどうでしょうか。顔を洗うにしても歯を磨くにしても、日用品って食品と同じくらい毎日使うもの。ところがセブンイレブンでの販売はこれまで少なかった。

インタビューに応じるセブン-イレブン・ジャパン商品本部長の石橋誠一郎取締役(5月、東京都内)

「近くて便利」は日用品でも価値に

なぜですか。

 コンビニに置いている日用品が、小容量・少数パッケージが中心だったからでしょう。トイレットペーパーなら4ロール入りとか、多くても8ロール入り。オーラルケア商品でも小さく携帯しやすいパッケージが多かった。私たちは従来、お客さんがコンビニで日用品を買うのは「間に合わせ」のためと考えていたのです。

自宅で在庫を切らしてしまったときとか、出張先でとか。

 はい。ところがトイレットペーパーでいうと、お客さんは普段12ロール入りを買っているわけです。圧倒的に。だから今回は大容量の商品を増やしました。セブンイレブンを「間に合わせで日用品を買う場所」ではなく「普段から日用品を買う場所」に変えたのです。日用品には、重いものも、かさばるものも多い。日用品でも「近くて便利」は価値になるはずなんです。

 ここで大切なのが価格です。どんなに品揃えを市場ニーズにあわせて見直しても、やはりお客さんの頭のなかにはスーパーやドラッグストアの価格があって、「コンビニって高いよね」と考えている。そこでナショナルブランドの売れ筋61品目は値下げして、マーケットの実勢価格に近づけました。

12ロール入りのトイレットペーパーの取り扱いを拡充し、目立つ位置に置いた(5月下旬、東京都内のセブンイレブン店舗)

当たり前のことを実行しただけのようにも聞こえます。

 12ロール入りのトイレットペーパー、頭の中にはあったんです。けど、やはり大容量のパッケージは棚の面積をとるので効率が悪いという考えが先に来ていた。それに、そもそも品揃えの見直しに気づいてもらえていないこともあったのです。

 そこで今回は思い切って、売り場自体を変えました。大容量・多数パッケージの日用品を目立つ位置に配置して、一方で電池や文房具など、それこそ「間に合わせ」で買われる商品は取り扱いを減らしたのです。メリハリをつけて、お客さんに「日用品もコンビニ」と認識してもらえるようにしました。

コメント8件コメント/レビュー

近くのスーパーが最近閉店して、ティッシュやトイレットペーパーは通販かなと考えていたタイミングでセブンイレブンで見かけてからはセブンで購入しています。最近は、通販も宅配業者の問題が取りざたされてからは、なんとなく何でもかんでも通販というのも申し訳ないなと勝手に思っててしまっています。送料無料にするために考えるのも面倒だし、遠出するのも論外なので。記事にある通り、金額がスーパーのものと大きく離れていれば買っていないです。(2017/06/08 18:06)

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「トイレットペーパー、セブンで買いますか?」の著者

藤村 広平

藤村 広平(ふじむら・こうへい)

日経ビジネス記者

早稲田大学国際教養学部卒業、日本経済新聞社に入社。整理部勤務、総合商社インド拠点でのインターン研修などを経て、企業報道部で自動車業界を担当。2016年春から日経ビジネス編集部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

近くのスーパーが最近閉店して、ティッシュやトイレットペーパーは通販かなと考えていたタイミングでセブンイレブンで見かけてからはセブンで購入しています。最近は、通販も宅配業者の問題が取りざたされてからは、なんとなく何でもかんでも通販というのも申し訳ないなと勝手に思っててしまっています。送料無料にするために考えるのも面倒だし、遠出するのも論外なので。記事にある通り、金額がスーパーのものと大きく離れていれば買っていないです。(2017/06/08 18:06)

そもそも「コンビニ」が出店する条件を全く考えていないコメが見受けられるのが面白い。
何故コンビニは価格が高く、スーパーは安いのか・・・
元々の考え方は、スーパーなどは郊外などに大型店舗で出店する代わりに、大量仕入れにより価格を抑え来店を促す。
「わざわざ遠くの店舗まで来て頂くのだから、価格はお安く提供しますよ!」
その逆がコンビニの出店動機。
「お客さんの家の近くに出店をさせて頂き、徒歩でも使える手近な便利店。なので価格はお高くなりますよ!」

それがよりコンビニ同士の出店過当競争が始まり、それに加えてドラッグストアなどの異業種競争が始まってしまいました。
それに対し競争力の向上と生き残りを懸ける為、PBを導入して価格を抑えたり日用品での価格競争などが始まっている訳です。

当然出店についても事前調査を十分行う訳で、集客率・収益率の見込めないエリアに店舗は出しません。
またドーナッツやPBをやる事の意味が分からない方は、とりあえずビジネスの基本が分からないのでしょうね。
一昔二昔とはコンビニ経営は全く違い、経営センスがあるか極端に良い立地であるかがないと成功はしません。
それ位難しいビジネスだと認識する必要があります。(2017/06/05 11:50)

店舗面積に限りはあるので「間に合わせ」で買われる商品の取り扱いを減らすなら、ドーナツとPBもやめるべきでしょうね。
セブンはNBが無いのに高い。大手4社が徒歩圏にある私が、他チェーンを使う理由です。(2017/06/02 08:55)

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