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可士和流「アイコニックブランディング」とは

第92回 クリエーティブディレクター・佐藤可士和氏(1)

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2018年7月9日(月)

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佐藤可士和(さとう・かしわ)
クリエーティブディレクター。慶応義塾大学特別招聘教授、多摩美術大学客員教授。 1965年生まれ。多摩美術大学グラフィックデザイン科卒。博報堂を経て「SAMURAI」設立。主な仕事に国立新美術館のシンボルマークデザイン、ユニクロ、楽天グループ、セブン-イレブン・ジャパン、今治タオルのブランドクリエーティブディレクション、「カップヌードルミュージアム」「ふじようちえん」のトータルプロデュースなど。毎日デザイン賞、東京ADCグランプリ他多数受賞。『佐藤可士和の超整理術』『佐藤可士和の打ち合わせ』など著書多数。(写真・陶山勉、以下同)

 慶応義塾大学大学院経営管理研究科(慶応ビジネス・スクール)は次世代の経営の担い手を育成すべく、エグゼクティブ向けに特化した学位プログラム
「Executive MBA(EMBA)」を開設している。

 「EMBA」プログラムの目玉の1つが、企業経営者らの講演と討論を通して自身のリーダーシップや経営哲学を確立する力を養う「経営者討論科目」。日経ビジネスオンラインではその一部の授業を掲載していく。

 5月の経営者討論科目ではクリエーティブディレクターの佐藤可士和氏が登壇し、「アイコニックブランディング」のテーマで話をした。「デザインの力によって新たな視点を社会に提示する」ことをミッションとして掲げ、多くのプロジェクトを成功させてきた佐藤氏。キーワードに「アイコン」を据え、ロゴ、商品、スペース、建築、街とあらゆるものをアイコニックにつくり込む独自の「クリエーティブフィロソフィー」を詳細に解説した。

(取材・構成:小林佳代)

 みなさん、こんばんは。クリエーティブディレクターの佐藤可士和です。今日は「アイコニックブランディング」というテーマで話をします。

 僕は多摩美術大学のグラフィックデザイン科を卒業し、1989年に大手広告代理店の博報堂に入社しました。アートディレクターとして11年ほど企業のキャンペーンに携わり、マス広告を手掛けていましたが、その間に環境の変化を強く感じました。

 97年ぐらいまで、マス広告は消費者に対してダイレクトに効いているという感覚がありました。「打てば響く」という感じで、やったことがきちんと成果に結びついていたのです。しかし90年代後半から、インターネットの登場や携帯電話の普及などコミュニケーション手段が多様化し、「マス広告では解決できないことがある」と感じる場面が増えてきました。

 マス広告以外の訴求方法もあるのではないか――。そういう見方をした時、僕が大事にしたいと考えたのが「デザイン」です。デザインの対象となるのは広告だけではありません。商品のパッケージもデザインできるし、社名やロゴもデザインできるし、店やイベントなどの空間もデザインできる。場合によっては、広告を打つよりも、パッケージデザインを変更した方が伝えたいことを効果的に訴求できる可能性もあります。

 ただ、広告代理店の中でこういうことに取り組むのは当時は現実的ではありませんでした。ならば、自分でやろうと博報堂を退社し、2000年に「SAMURAI(サムライ)」という会社を立ち上げました。以来、「デザインの力によって新たな視点を社会に提示する」ことをミッションとして掲げ、様々な企業や団体のプロジェクトを担ってきています。

 核となるキーワードとして僕が据えているのが「アイコン」です。アイコン、アイコニックといった考え方でコミュニケーションを構築しています。

 まずアイコンの基本になるのはロゴです。これまでに僕はユニクロやセブンプレミアム、Tポイント、楽天などのロゴをデザインしてきました。

ロゴはアイコンの基本となる

 Tポイントの「T」というアイコンは2003年につくったもの。Tポイントを手掛けるカルチュア・コンビニエンス・クラブの増田宗昭社長が六本木ヒルズのTSUTAYA TOKYO ROPPONGIをオープンするにあたって「『20年先のTSUTAYA』をイメージしてディレクションしてほしい」といわれ、レンタルビデオビジネスから新たな分野に進出し、発展していくことを念頭に置いてアイコンをつくりました。

伝統のモチーフ「井桁に三」を最適なバランスにアップデートしたロゴを展開

 4年ほど前から三井物産のブランドプロジェクトも手掛けています。三井物産は歴史ある三井の「井桁に三」をブラッシュアップしたもの。ただ、歴史がありすぎて、線の太さや色などが各国でバラバラだったため、現代で最も使いやすいバランスに最適化しグローバルで統一しました。

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