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カルビーが“懐かし菓子専門店”を作った理由

エキナカ仕掛け人、次は流通菓子革命

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2017年4月1日(土)

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 三越伊勢丹と菓子メーカー大手のカルビーが協業で開催した期間限定イベント「15:00 #かわいい #おかし #たのしい × Yesterday's tomorrow」が大きな話題を呼んでいる。

 イベントが開催されたのは2016年2月8日から14日までの1週間で、場所は伊勢丹新宿店2階の婦人服フロアのザ・ステージ2。フロアのほぼ中央に、日本の“懐かし菓子”を集めたショップ「Yesterday’s tomorrow」(以下、イエスタディズ・トゥモロー)をオープン。ロングセラー菓子の量り売りコーナーや、パッケージをモチーフにしたグッズなどが販売された。また店内にミニファクトリーの包装機を設置。量り売りで購入した菓子を市販品のように封入加工し、ベルトコンベアーで受け取れる仕掛けも人気を集めた。

 オープン2日目に同店を訪れたところ、女性客に混ざって男性客や子ども連れ夫婦など、幅広い層の客が次々に訪れ、大盛況。なかでも特ににぎわっていたのが、その昔、百貨店にあった量り売り菓子の回転台を思わせる「量り売りコーナー」。そこには、「かっぱえびせん」「チョコボール」「たべっこどうぶつ」など、百貨店では通常取り扱わない、いわゆる“流通菓子”が並んでいた。

 同イベントを企画したのは、JR東日本で“エキナカの仕掛け人”として知られた、カルビー上級執行役員 事業開発本部 本部長の鎌田由美子氏。つまりこれは、カルビーが菓子各社のロングセラー菓子を集めて出店したショップなのだ。カルビーの狙いはどこにあったのか。

伊勢丹新宿店本館2階のほぼ中央にあるセンターパーク/ザ・ステージに出店した「Yesterday's tomorrow」。若い女性向けのファッションブランドのショップの中で異彩を放っていた
中央にある量り売りコーナーに積まれたお菓子は自由に組み合わせて袋に詰める
流通菓子の高級バージョンは手土産や贈答品用。通常はアンテナショップなどでしか見ることができないレア品だ

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齋木 昭隆 三菱商事取締役・元外務次官