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歯みがき粉、100種類から選べますか?

乱立する選択肢、誰のため?

2017年7月31日(月)

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 「豊富な品ぞろえが自慢です!」

 誰でも耳にしたことのある宣伝文句だろう。たしかに聞こえはいい。だがよく考えると、どんなに選択肢が多くても最終的に購入するのは一つだけだ。常に忙しく、情報疲れも指摘される現代の消費者たち。選択肢が多すぎて迷うより、本当は自分にあった商品をおすすめしてほしいと考えているのではないか――。

 そんな疑問を出発点に、日経ビジネスの7月31日号は「もう迷わせない! 消費多様化の終わり」と題する特集を組んだ。取材を通じて見えてきたのは、やはり消費者が「選び疲れ」している現実だ。

 その象徴ともいえる光景を都内のスーパーでみつけた。場所は日用品売り場。記者は思わずつぶやいた。「これは大変だぞ……」

 特集の編集作業も終盤に差し掛かった7月下旬、記者は東京23区内のある食品スーパーにいた。目的は、商品の選択肢がどれだけ存在するのか数えること。特集で「選択肢が多すぎるのでは」と問題提起しているからには、実際どれだけの商品の種類が店頭にあるのか、自分の目で確かめようと考えたのだ。

 先に実施したアンケート調査では、日々購入する生活必需品について、消費者の約7割が「選択肢は5種類以下でいい」と回答していた。ところが、日用品売り場にたどりついた記者は言葉を失うことになる。自分の胸の高さほどまである陳列棚に、想定していた以上に、歯みがき粉がびっしり並べられている光景があったからだ。

 まず目についたのは「G・U・M」「クリニカ」「アクアフレッシュ」といった、テレビCMなどで聞いたことのあるブランド。それぞれ定番商品だけでもフレーバーごとに3、4種類が存在し、さらに、数十円から100円ほど高めのプレミアム版を用意しているブランドも多かった。子ども向けの商品も含めると、著名ブランド品だけで50種類はあっただろうか。

 ここに加わって選択肢数を押し上げていたのが、1ブランドあたり1種類という取り扱いのいわゆる「ロングテール」商品だった。

 著名ブランド品と違って、それぞれ豊かな個性を前面に打ち出しているいるのが特徴。箱入りで高級感を打ち出しているものが目立つ。カタカナで書かれた、なにやら貴重なエキスを配合しているとうたっている商品もある。普段あまり意識したことはなかったが、改めて売り場を観察してみると発見が多い。

忙しそうな店員の人々

 地道な作業だが、数えた。商品によっては2列にまたがって置いてあるものもあり、まぎらわしい。サイズ違いは除き、確認作業も含めて4回、5回と数え直した結果、同店に置いてある歯みがき粉は103種類だった

 記者はそこまで歯みがきにこだわりがあるわけではない。が、じっくり磨きたいので泡立ちは控えめが良い。できれば甘さを感じるよりは、ミントなど、歯を磨いたあとにさっぱり感の残るようなフレーバーのほうが良い。

 だが棚を見ただけでは自分の好みに該当するのがどれなのか、わかりにくい。店員さんに聞こうにも品出しやレジ打ちで忙しそうで、声をかけにくい。質問したところで、一つひとつの商品の違いを理解しているだろうか。自分が客なら、面倒さが先立って、いつもと同じものを買ってしまうだろう。

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「歯みがき粉、100種類から選べますか?」の著者

藤村 広平

藤村 広平(ふじむら・こうへい)

日経ビジネス記者

早稲田大学国際教養学部卒業、日本経済新聞社に入社。整理部勤務、総合商社インド拠点でのインターン研修などを経て、企業報道部で自動車業界を担当。2016年春から日経ビジネス編集部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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