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星野リゾート「では、ディナーは外に出てもらう」

OMO7旭川、中年ソムリエが「赤レンジャー」になった日

2018年11月14日(水)

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 日経ビジネスは10月29日号で特集「星野リゾート 世界への成功方程式」を掲載。関連記事を日経ビジネスオンラインで随時、公開する。

 星野リゾートでは社員の働き方やサービスのあり方などをめぐってさまざまな「事件」が起こる。星野佳路代表は「事件のなかにこそ、課題を解決するヒントがある」と前向きな姿勢で臨む(以下敬称略)。

OMO7旭川は、星野リゾートの都市観光向け新ブランドの1号となった(写真:船戸俊一)

 OMO7旭川(北海道旭川市)は、星野リゾートが運営する初の都市観光ホテルだ。17年4月に別の会社から運営を引き継ぎ、18年4月に旭川グランドホテルから現在の名に変更した。JR旭川駅からはやや離れているものの、近くには古くからの飲食店が立ち並ぶ便利な場所にある。客室数は237。約200人が働く。

 数年前までならば既存施設の運営に着手する場合、星野リゾートの代表を務める星野佳路は自ら先頭に立って現地入りしていた。しかし社員の成長に伴いこうした業務をどんどん任せるようになり、最近では運営着手にあたって星野が施設を訪れるケースはほとんどなくなっている。

 施設の目指す方向の決め方も変わった。星野リゾートでは以前、新たな施設の運営を始めるとき、「コンセプト委員会」をつくり、半年ほどかけて目指す方向を決めていた。しかし2010年ごろからブランドづくりに着手し、施設の特徴に合わせて高級リゾートの「星のや」、温泉旅館の「界」、ファミリーや女性客向けの「リゾナーレ」というブランドが誕生。ブランドごとにコンセプトを明確に定めているため、新たに運営を手がける場合も所属するブランドが決まれば、施設ごとにコンセプト委員会を開く必要がなくなった。

旭川通いを始めた理由

 それでも旭川の場合、運営が始まる約4カ月前の16年12月にはコンセプト委員会がスタート。星野も定期的に旭川に通うようになった。

 以前のやり方を採用したのは、星野リゾートにとって都市観光ホテル向けブランドの最初の案件になるためだ。

 長野・軽井沢発祥の同社は従来、旅館やホテルの運営を原則としてリゾート地に限定していた。しかし、対象外だった都市ホテルの宿泊客の動向を分析した結果、「観光目当ての宿泊客が多い」ことが判明。ホテル・旅館の運営会社として成長するには、都市観光もターゲットにすべきだと考えるようになった。「都市を観光するためにビジネスホテルに宿泊する場合、満足も不満もない。ただ寝るだけ、ただ泊まるだけになりがちで、顧客のテンションは上がっていない。都市観光に合った施設が必要だと思った」と星野は狙いを話す。

 事前の調査によると、前身の旭川グランドホテルでは宿泊客のうちビジネス需要は3割にとどまり、残りの7割が観光目的となっていた。都市観光ホテルの条件に合致しており、星野は最初の案件としてこの施設を選んだ。

 都市観光ホテルは後にOMOと名付け、星野リゾートにとって4つ目のブランドになる。しかし、この段階では都市観光という方向は決まっていたものの、詳細はあまり決まっていなかった。このため、旭川でのコンセプトづくりは、新しいブランドのあり方を考えることと重なっていた。だからこそ、星野は多忙ななかでも旭川をたびたび訪問し、スタッフと議論し続けた。

旭川は家具の産地として知られる。ロビーにはいくつもの地元家具メーカーのイスを置く(写真:船戸俊一)

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「星野リゾート「では、ディナーは外に出てもらう」」の著者

中沢 康彦

中沢 康彦(なかざわ・やすひこ)

日経ビジネス副編集長

1966年新潟市生まれ。慶応大学卒業後、毎日新聞記者を経て日経BP社に入社。日経ビジネス編集部、日経トップリーダー編集部、日本経済新聞社企業報道部などを経て2018年4月から現職。著書に「あの同族企業はなぜすごい」(日本経済新聞出版社)、「星野リゾートの教科書」(日経BP社)など。18年3月まで日本経済新聞の電子版に約3年間、「新・同族経営」を連載。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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