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パーク閉鎖し自販機アプリに注力、オウンドメディアに見直し機運
特集 コカ・コーラパーク終了の必然(前編)

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  • 2016年11月22日 火曜日
  • 小林 直樹

「コカ・コーラパーク」がこの12月をもってサービスを終了する一方、売り上げ貢献が明確な日本ハム「BBQ GO!」などは好調だ。オウンドメディア再考が求められている。

 「コカ・コーラパーク」は2016年12月21日(水)をもって一部の機能(後述)を除いて全てのサービスを終了させていただきます──。

 2007年6月の開設から9年半にわたって日本コカ・コーラのデジタルマーケティング戦略の拠点となってきたコカ・コーラパークが、その幕を閉じることになった。IDは破棄しないものの、毎日配信してきた「朝刊メール」は終了。同社の情報は、コーポレートサイト「Coca-Cola Journey」や、自販機と連携するスマートフォン専用アプリ「Coke ON」、週刊メルマガ「Coca-Cola News」で発信していく。

2016年12月21日に、一部の機能を除いてサービスを終了する「コカ・コーラパーク」

 2009年秋に日本アドバタイザーズ協会のWeb広告研究会が「トリプルメディア」を提唱し、コカ・コーラパークはその一角である「オウンドメディア」の成功例として位置付けられる存在だった。本誌もたびたびオウンドメディアの代表格として取り上げてきた手前、パーク終了の要因は何か、オウンドメディア運営はどこへ向かうのか、本特集を通じて解き明かしたい。

パソコンからの利用者が急減

 コカ・コーラパークはここ数年、明らかに停滞していた。開設4年足らずで早々に1000万会員を達成し、2013年には1300万人に到達したが、終了をアナウンスした時の会員が変わらず1300万人であることから、この3年は会員の伸びが止まっていたことが分かる。会員数の増加がどこかのタイミングで踊り場を迎えるのはやむを得ないが、問題は月間利用者数や滞在時間など、コミュニティーの活性度合いである。

「コカ・コーラパーク」(c.cocacola.co.jp)のアクセス状況

 国内20万人規模のユーザーパネルを持つヴァリューズ(東京都港区)の調査によると、コカ・コーラパークのパソコンからの利用者は、2013年10月に236万人いたが、2年後の2015年9月には150万人弱に減少。直近2016年9月には100万人超に落ち込んでいた。

 一方、スマートフォンからの利用者はここ1年、150万人前後の水準で横ばいで推移している。1人当たりページビュー数や滞在時間はパソコンからの利用者が総じて高かったため、パソコンからの利用者の減少はコカ・コーラパークの接触機会を質・量ともに下げることになった。

 コカ・コーラパークは、ゲームを中心に多数のお楽しみコンテンツを投入してユーザーを引き寄せ、遊ぶほどたまる「パークG」を付与することでリピート来訪者を増やす仕組みだった。その目的は、缶コーヒー「ジョージア」をきっかけに来訪した人にスポーツ飲料「アクエリアス」を、緑茶飲料「綾鷹」や「爽健美茶」をきっかけに流入した人にミネラルウオーター「い・ろ・は・す」を、といった具合に同社の多岐にわたる飲料ブランドとの接触機会を創出することで、店頭の棚や複数台が並ぶ自販機の前で同社ブランドを想起させ、購入してもらう。そんなシナリオである。

 事実、ネット調査会社のモニターを対象にパークの会員と非会員とでコカ・コーラ商品の購入動向を調査したところ、会員は年間で平均数千円、購入額が多いという結果が出ていたという。これがパークの成果であり存在意義である。

 しかしながら利用者数および利用頻度の低下で、この費用対効果が悪化した。国内有力500サイトをネットユーザー3万人以上が評価する「Webブランド調査」(日経BPコンサルティング)を振り返ると、コカ・コーラパークは2011年10月調査の11位が最高位で、2014年4月調査の45位を最後に上位50ブランドから姿を消している。

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