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データを押さえた者が、経営コンサルティングの領域でも勝者になれる
電通 執行役員 大山俊哉氏 インタビュー

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  • 2016年4月20日 水曜日
  • 中村 勇介

電通は7月1日、電通内のデジタルマーケティングセンター、運用型広告専業会社のネクステッジ電通、そしてCRM(顧客関係管理)領域に強みを持つ電通イーマーケティングワンを統合した新会社、電通デジタルを設立する。そこで、代表取締役CEO(最高経営責任者)に就任予定の電通執行役員、大山俊哉氏に、設立の背景や新会社で狙う領域などについて本誌が独占インタビューした。

電通デジタル代表取締役CEOに就任予定の大山俊哉氏

電通デジタルはどのような組織が統合して設立されるのでしょうか。

 電通社内にあったデジタルマーケティング部門を統合したデジタルマーケティングセンター(DMC)を、今年1月1日に設置しました。そのDMCに、ネクステッジ電通と電通イーマーケティングワンを統合する形で、7月1日に設立します。

何人ぐらいの体制になるのでしょうか。

 DMCにネクステッジ電通の100人、そして電通イーマーケティングワンの200人を加え、総勢600人ぐらいを想定しています。これを、2~3年で1000人規模にまで拡大させたいと考えています。

 運用型広告のコンサルタントは100人程度、それ以外のシステム、EC(電子商取引)などの領域でも合計100人以上のコンサルタントがいます。正直、トップクラスのコンサルタントばかりではありませんが、各領域で戦えるぐらいの人数は揃えました。

 また、運用型広告の実際の運用業務については、1月に開設した電通オペレーション・パートナーズを通じて、沖縄にオペレーションセンターを設置しました。このセンターでは、200人規模でオペレーターを採用しています。

 運用型広告においては、コンサルタントとオペレーターの人数が1対2であることが最適な比率だと考えていますので、オペレーターについても、さらに人材採用を進める方針です。

ネット広告以外にも運用可能な領域を拡大する

 運用可能な領域も広げます。現状はネット広告だけですが、電通グループの強みはマス広告です。テレビがオンライン化する部分もあるでしょうし、それ以外にもデジタルサイネージなど、大半の広告は運用型に変わると見ています。ですから、ネット広告以外の領域も含めて、統合的に広告を運用できるようにしていきます。

会社を設立する狙いを教えてください。

 大きく2つあります。まず、広告主のニーズの変化に応えつつ、競合に対抗することです。

 競合といっても、同じ総合広告代理店だけを指すわけではありません。デジタルマーケティング市場が広がるにつれて、次々と新たな技術、データが使えるようになっています。広告代理店には、それをキャッチアップして、マーケティングに生かすことが求められている。これまでと競争のポイントが変わるため、新たなプレーヤーが次々に、我々と同じ土俵に参入しています。

 第一の波はネット専業代理店の隆盛でした。検索連動型広告を始めとする、運用型広告市場が広がり、これまでに取れなかったようなマーケティングデータが取得できるようになった。その波については、正直、乗り遅れました。この差を埋めるために、オプトへ出資したり、運用型広告の専業会社ネクステッジ電通を作ったりして、ようやく3年分は遅れを取り戻せたと思っています。

 第二の波として、グローバルで見たとき、デロイトコンサルティングやアクセンチュアといった経営コンサルティング会社が、クリエイティブエージェンシーを相次いで買収するなどして、広告代理機能を急速に強化しています。弊社の石井直社長も年頭の社員向けスピーチで、米アドエイジ誌の「エージェンシー・リポート2015」の中の、「広告会社ランキング(グループ)」において、IBMインタラクティブ・エクスペリエンスが9位、デロイトデジタルが10位にランクインしたことに触れました。当社も、経営コンサルティング会社への対抗策を求められるようになっていると考えています。

 もともとこの5年ぐらいをかけて、競争のポイントが変わりそうな技術やデータが出てくるたびに、新たなソリューションに対応する部門を作ってきました。ですが、その都度の対応だったため、獲得、システム、データ分析など部門がバラバラになっていた。だから今回、これを統合し、新たなプレーヤーとの本格的な競争に備えたのです。

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