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消費者がオムニチャネル化する時代
顧客と時間を共有する「Engagement Commerce」を理解する〔第1回〕

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  • 2015年12月8日 火曜日
  • オイシックスCOCO(最高オムニチャネル責任者) 奥谷 孝司

オイシックスの奥谷孝司COCO(最高オムニチャネル責任者)による新連載のテーマは「エンゲージメント・コマース」。第1回は、ネットとリアルとを融合して顧客と強いつながり、きずなをつくることの重要性について考える。

 オムニチャネルという言葉をよく目にするようになった。私のようなデジタルマーケティングにかかわる人間には数年前から聞きなれたバズワードではあるが、消費者の目にそのサービスの全容が明らかになってきたのはつい最近のことだろう。セブン&アイ・ホールディングスを筆頭に、多くの流通小売業でオムニチャネル戦略の立案、構築、実行が声高に叫ばれ、それがようやく形になりつつある。私の新天地における役職に(恥ずかしながら)チーフ・オムニチャネル・オフィサー(COCO)という冠が付いたのも、この流れと無縁ではない。

 このオムニチャネルという言葉を改めてひも解くと、以下のような定義にたどり着く。それは、「実店舗やオンラインストアをはじめとするあらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合すること、および、そうした統合販売チャネルの構築によってどのような販売チャネルからも同じように商品を購入できる環境を実現すること」というものだ(weblio辞書:オムニチャネルより引用)。

 前職である良品計画においてCRM(顧客関係管理)アプリ「MUJI passport」やネットストアを運用し、「無印良品」のオムニチャネル化を進めてきた企業人の視点では、この定義に異論はない。しかし消費者としては多くの企業が取り組むオムニチャネル戦略には、足りないことが1つあると常に感じていた。それは「消費者行動がオムニチャネル化していることに対する企業の認識が、まだ十分ではない」ということである。

 店頭やEC(電子商取引)サイト、スマートフォン、そしてソーシャルメディアなど。消費者は複数の顧客接点(チャネル)を自由に行き来して商品などの情報を探したり、他の人の意見を参考にしたりして、欲しい商品を見つけて、購入するようになっている。購入した後も人によっては、商品を使ってみた感想をSNSに書き込んだり、使用している写真を投稿したりすることもあるだろう。

 こうして、検討→購入→使用&消費へと至るカスタマージャーニー全体のオムニチャネル化が進行している。企業はその事実を深く認識したうえで、自社の顧客がオンライン、もしくはオフラインのどのフェーズに消費者行動をシフトしているのかを把握し、それにフィットした戦略を描く必要がある。オムニチャネルは高速道路や物流インフラとは違って構築しさえすればみんなが喜んで使うようなものではないのだから。

「顧客時間」とは何か

 こうした視点に立った時に重要になるのが、私が提唱している「顧客時間」という考え方である。顧客の一連の消費者行動を点(=瞬間)ではなく、線(=時間の流れ)で把握するものだ。

図1 なぜ顧客時間なのか?

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